현대사회 속 모바일 쇼핑의 세계

2015-09-03

유시현,김현진기자 | 91qhdodb / 90hyung1781@hufs.ac.kr

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스마트폰의 사용이 증가하면서 소비자의 물건 구매에 혁신적인 변화를 가져왔다. 사람들은 쉽게 물건을 찾고 싸게 구매할 수 있게 됐다. 특히, 모바일 쇼핑이 온라인 쇼핑에 이어 강세로 떠올랐다. 모바일 쇼핑이란 무엇일까? 마케팅이 주 연구분야인 전종근 교수에게 들어본다.

◆마케팅이란 무엇인가
마케팅이란 기본적으로 고객에게 높은 가치가 있는 상품을 개발해서 전달하고 의사소통하는 과정이다. 가치는 주관적인 것이기 때문에 누군가에게 가치있는 것이 다른 사람들에겐 가치가 없을 수도 있다. 어떤 제품에 대해 200원을 줘도 사기 싫어하는 사람이 있고 1000원을 줘도 사는 사람이 있다. 그러므로 기업은 ‘우리 제품에 대해 높은 가치를 인정해주는 사람은 누구일까‘를 먼저 알아야 한다. 이는 마케팅의 기본이다.

◆마케팅이 왜 중요한가.
먼저, 사람들은 다양한 요소들을 활용해 의사결정을 한다. 광고를 통해 제품을 알았지만 진짜 이것을 사야겠다는 생각이 드는 때는 친한 친구가 마실 때 그것을 따라 마시면서 들수도 있다. 이러한 것들을 어떻게 활용하는지를 알고 모르고는 기업이 마케팅하는 입장에서는 엄청난 차이가 난다.
마케팅은 가치에 대한 의사소통에도 이용된다. ‘우리 제품에 대해서 어떻게 알게 됐는가’가 굉장히 중요하다. 예를 들어, 우리가 어느 호텔을 방문했을 때 설문조사를 받는다면 ‘우리 장소를 어떻게 알게 되었는가’ 가 꼭 질문 안에 들어간다. 이 호텔이 이전에 sns, 블로그, 여행잡지에 광고를 내는 것을 홍보비로 4000만원이란 돈을 썼고 각각엔 1000만원을 썼다고 하자. 호텔에서는 여행전문잡지를 보고 많이 올 것이라 판단했는데, 설문 조사 결과 여행 잡지를 보고 온 사람은 별로 없고 많은 사람들이 블로그를 통해서 왔다. 이럴 경우, 호텔이 이전에 블로그에는 별로 투자하지 않았다면 광고판촉비 비중조정을 해야 한다.
이처럼 소비자 행동을 알면 여기에 최적화된 마케팅 의사결정이 가능해진다. 소비자 행동과 마케팅은 뗄레야 뗄 수없는 가장 기본 중에 기본인 것이다.

◆쇼핑은 성장을 멈추며 진화했다.
백화점의 시대-할인점의 시대-홈쇼핑의 시대-온라인 쇼핑의 시대-모바일 쇼핑의 시대
- 도표로 나타냄 (모바일 쇼핑 부분 색깔 강조)
위의 유통업 변화 과정을 보면 백화점의 시대 다음으로 이마트와 같은 할인점의 시대가 왔다. 그 뒤에 홈쇼핑의 시대가 오고 온라인 쇼핑의 시대가 도래했다. 현재는 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑으로 지금 넘어가는 과정에 있다. 하지만 모바일 쇼핑이 온라인 쇼핑을 다 흡수하진 못한다. 모바일 쇼핑이 빠른 속도로 올라오지만 온라인 쇼핑은 최소한 당분간은 내리막을 걷지 않을 것이다. 시대가 변화했다고 해서 소비자가 모두 다른 매체로 옮겨간 것이 아니라 소비자가 이미 많은 정점에 다다른 상태로 멈춘 것이다.
포화현상처럼 어떤 것이든 일정수준에 도달하면 정지하기 마련이다. 사람, 식물, 심지어 기업도 마찬가지다. 하지만 성장을 멈췄지만 이를 유지하기가 쉽지 않다. 갉아먹는 다른 요소들이 생겨 타격을 입게 되기 때문이다. 백화점의 경우만을 본다면 온라인 백화점, 명품 아울렛, 명품을 할인해 파는 프리미엄 아울렛, 면세점 등이 그 예다. 큰 업체의 백화점은 이에 대항해 시설과 상품의 고급화를 추진해 살아 남는다. 반면, 이름 없는 백화점들은 다른 경쟁 업체들에 대항하지 못하고 사라져 버린다. 이처럼 시대가 가는 것은 성장이 멈춘 것일 뿐 완전히 죽는 것은 아니다.

◆온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑 비교
온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑의 성격은 매우 다르다. 온라인 쇼핑이란 제품정보와 가격정보를 철저히 비교해서 어디가 가장 싸게 파는지 알아보고, 후기를 읽어보고, 가장 평가가 좋은 것이 무엇인지를 알아보는, 분석적이고 이성적인 구매를 하는 곳이다. 온라인 쇼핑을 할 때 사람들은 정보탐색, 가격비교를 철저하게 한다. 사람들은 온라인 쇼핑을 할 때 다나와 라든지 에누리 같은 가격비교 사이트를 이용한다.

“좋으면 바로 사고 안 좋으면 바로 넘어간다."

반면, 모바일 쇼핑은 감정적인 구매를 하는 곳이다. 모바일 쇼핑은 소셜커머스라는 선별된 아이템에 대해 파격적인 가격할인을 적용하는 모바일 앱을 이용하는 것으로 온라인 쇼핑과 달리 가격 비교를 철저하게 못하게 된다. 기본적으로 스마트폰은 화면이 작아서 조작이 어렵다. 키보드 조작도 쉽지 않다. 또한, 온라인 쇼핑처럼 여러 창을 한꺼번에 띄워놓기 어렵다. 사람들은 대부분 버스 안, 지하철 안과 같은 밖에서 모바일 쇼핑을 한다. 따라서 정보 활용의 효율성이 낮아져 후기를 자세히 못 볼 뿐만 아니라 온라인 쇼핑과 같은 여유를 누리기 어렵다. 모바일 쇼핑을 하는 사람들은 SNS를 이용하듯 짧은 시간 내에 즉각적인 의사결정을 내린다.

◆모바일 쇼핑의 두얼굴
전 교수는 모바일 쇼핑에서의 장점으로 자기효능감을 꼽았다. 자기효능감이란 자기 능력에 대한 믿음 같은 것으로 자신감이라고 할 수 있다. 자기효능감은 작은 성공들에서 길러진다. 낮은 목표치로 해서 여러번 성공하게 하는 것이다. 예를들어, 사람들은 소셜커머스 등을 통해 50%할인 한정 특가 등 남들보다 싼 가격에 구매하게 되는 경험을 하게 된다. 모바일 쇼핑 경험이 축적될수록 사람들은 자신을 스마트쇼퍼라고 생각하게 되면서 자기효능감을 가진다.
모바일 쇼핑의 부정적인 측면으로 비이성적인 구매가 늘어나는 점을 들 수 있다. 모바일 쇼핑은 비계획 구매에 적합하게 돼있어서 사는 과정에 감정이 많이 개입하게 되고 충동구매가 점점 늘어나게 된다. 사람들이 후회를 함에도 충동구매를 하는 이유는 충동을 일으키는 광고 전략 때문이다. 지금 이시기에 좋은 물건을 싼 가격에 살수 있다고 구매를 부추겨 사람을 혹하게 한다.
전교수는 모바일 쇼핑에 부정적인 요소가 있긴 하나 긍정적인 요소가 훨씬 크다고 말한다. 둘을 합하면 부정적인 것을 상쇄하고도 남는 긍정적인 것이 남는다. 결론은, 모바일 쇼핑을 많이 한 사람은 하지 않은 사람에 비해 만족도가 더 높다는 것이다.

◆모바일 쇼핑의 지금은?
한국은 전 세계적으로 모바일 쇼핑 수용률이 세계 최고 수준이다. 모바일 쇼핑의 매출은 현재 급속도로 올라가고 있다. 따라서 많은 업체들은 모바일로 대응 하려고 노력하고 있다. 온라인 쇼핑하는 업체들도 모바일 쇼핑을 도입한다. 대표적인 예로, 쇼킹딜은 11번가라는 온라인 쇼핑 업체가 모바일 쇼핑에 뛰어든 결과다. 11번가는 쇼킹딜이라는 앱으로 소셜커머스처럼 특별히 추가할인을 하거나 이벤트성 아이템을 팔고 있다. 이처럼 기존의 경쟁업체들이 뛰어들면서 모바일 쇼핑 시장이 부풀어오르는 효과는 계속되고 있다.

*교수님께서 작성하신 논문
△consumer characteristics and the use of social networking sites a comparison between korea and the us
△two faces of mobile shopping : self-efficacy and impulsivity
△대기업과 중소기업 공급자 사이의 협력상품개발 : 남한의 식품사례
△파트너간 커뮤니케이션 행동이 온라인 마케팅 제휴의 성과와 만족에 미치는 영향
△인터넷 쇼핑몰의 고객관리 방안에 관한 연구-온라인 구매빈도와 쇼핑몰 로열티에 의한 고객세분화를 중심으로
△웹 로그 데이터를 이용한 온라인 소비자의 가격민감도 영향 요인에 관한 연구
△스마트폰 앱 활용 패턴이 스마트폰 자기효능감(self-efficacy)에 미치는 영향
△중국소비자의 한국드라마 시청이 한국제품 이미지에 미치는 경로에 대한 연구
△전자상거래에서 소비자의 지각된 기만에 영향을 미치는 요인
△ICSB(the International Council for Small Business) 2015 World Conferenc에서 최우수 논문상을 수상

글 유시현 기자 91qhdodb@hufs.ac.kr
사진 김현진 기자 90hyung1781@hufs.ac.kr